Algısal Yerçekimi Satın Alma Harekâtı

Pazarlama mekanizması, rastgele yürüyen bir yabancıyı sadık bir müşteriye dönüştüren son derece hesaplı bir yerçekimi sistemidir. Bu sistemin kalbinde, tüm süreci adım adım tasarlayan Pazarlama Hunisi (Marketing Funnel) ve bu yolculuğun psikolojik aşamalarını belirleyen AIDA modeli yatar. AIDA; Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem kelimelerinin baş harflerinden oluşan, insan zihninin satın alma kararını nasıl verdiğini çözen matematiksel bir şifredir.

Pazarlama hunisini çok katlı devasa bir süzgeç veya elek sistemi olarak düşünün. En üstten içeriye binlerce kum tanesi (sıradan insanlar) dökersiniz. Eleğin her bir alt katına inildiğinde, deliklerden bazı kum taneleri dışarı dökülür ve kaybolur. Sistemin en altına sadece o filtreleri başarıyla geçen ağır ve değerli külçeler (gerçek müşteriler) ulaşır. Mesele, huninin her katmanındaki sızıntıları (drop-off) minimuma indirerek, aşağıya düşen külçe sayısını maksimize etmektir.

AIDA Modelinin Yapısal Katmanları

Dikkat (Attention)

Bu aşama, devasa süzgecin en geniş olan en üst katmanıdır. İnsanlar her gün binlerce reklama, mesaja ve gürültüye maruz kalır. Zihinleri, bu bilgi bombardımanından korunmak için kalın bir duvar örmüştür. Dikkat aşaması, bu duvarda minik bir çatlak açma operasyonudur. Sizi hiç tanımayan, ürününüzün varlığından dahi haberi olmayan birinin kafasını çevirip size bakmasını sağlamalısınız.

Eğer karanlık ve gürültülü bir caddede yürüyen binlerce insan varsa, sadece "merhaba" demek işe yaramaz. Flaş patlatmak, çok farklı bir renk kullanmak veya akıllarına takılacak garip bir soru sormak zorundasınız. Bu aşamada henüz hiçbir şey satmıyorsunuz; sadece bir saniyeliğine onların radarına girmeye çalışıyorsunuz.

İlgi (Interest)

Kafasını çevirip size bakan o yabancının gözlerini üzerinizde tutma evresidir. Dikkat çekmek kolaydır; ancak ilgi yaratmak bir köprü kurmayı gerektirir. Burada artık yüksek sesle bağırmayı bırakıp, onların hayatındaki gerçek bir soruna dokunmanız gerekir. Bu aşama, süzgecin ikinci katmanıdır ve sadece ürününe neden ihtiyaç duyduğunu anlamaya başlayanlar bir alt kata düşer.

Bunu, vitrinde parlayan bir ayakkabıyı gören birinin (dikkat), mağazadan içeri adım atıp ayakkabıyı eline alması (ilgi) olarak düşünebiliriz. Eğer ayakkabı sadece uzaktan parlıyor ama yakından bakıldığında ucuz duruyorsa, müşteri ayakkabıyı bırakıp çıkar. İlgi evresinde onlara ürünün ne kadar dayanıklı, ne kadar rahat veya ne kadar faydalı olduğunu kanıtlayan bilgiler sunmalısınız.

Arzu (Desire)

İlgi ile arzu arasındaki o ince çizgi, mantığın duyguya teslim olduğu yerdir. İlgi aşamasında müşteri "Bu iyi bir ürünmüş" der. Ancak arzu aşamasında "Buna kesinlikle sahip olmalıyım" demeye başlar. Süzgecin bu dar katmanına ulaşanlar, artık ürünün teknik özelliklerini değil, o ürünün kendilerine katacağı statüyü, rahatlığı veya gücü hayal edenlerdir.

Arzuyu, susamış birine suyun kimyasal formülünü anlatmak yerine, buz gibi terlemiş bir bardak suyu onun gözünün önünde yavaşça içmek gibi düşünebiliriz. Müşterinin zihninde, o ürünü kullandığı anki mutluluğu bir film sahnesi gibi canlandırmalısınız. Ürün sizin ellerinizden çıkıp, onların hayallerinin bir parçası haline gelmelidir.

Eylem (Action)

Huninin en altındaki dar çıkış noktasıdır. Arzu eden herkes satın almaz. Bazen cüzdanı çıkarmak, kart bilgilerini girmek veya o son "satın al" tuşuna basmak insanlara zor gelir. Eylem aşaması, bu son küçük engeli ortadan kaldırarak kaygan bir zemin yaratma işidir.

Bunu, havuzun kenarında suya atlamak için bekleyen ama biraz üşüyen birine, onu hafifçe itecek bir rüzgar vermek olarak düşünebiliriz. "Sınırlı stok", "sadece yarına kadar indirimli" veya "ücretsiz kargo" gibi teşvikler, o son zıplamayı yaptıran küçük rüzgarlardır. Eğer bu aşamada ödeme sistemi karmaşıksa veya süreç çok uzun sürerse, arzusu çok yüksek olan bir müşteri bile o son delikten aşağı düşemeden huniden sızıp kaybolur (drop-off).

Sızıntıların Matematiği (Drop-off Mechanics)

Pazarlama hunisi asla mükemmel yalıtılmış bir boru değildir; her zaman deliktir. Yukarıdan giren on binlerce insanın hepsi aşağı inemez. İyi bir mimar, huninin neresinden su kaçırdığını bulmak zorundadır. Eğer çok dikkat çekiyorsanız ama kimse ürünle ilgilenmiyorsa, demek ki çok ses çıkarıp boş konuşuyorsunuzdur. Eğer herkes ürünü arzuluyor ama kimse almıyorsa, demek ki fiyatınız yanlış ayarlanmıştır veya satın alma işlemi çok zordur. Sürekli olarak hunideki sızıntıları ölçmek ve o delikleri tıkayarak aşağı düşen külçe sayısını (dönüşüm oranını) artırmak temel görevdir.